De la mano de la analítica web es posible conocer el estado y la evolución de las campañas de marketing, así como evaluar cuáles son las mejores estrategias para mejorar el posicionamiento del sitio web.
El análisis de datos relacionados con el tráfico en la web se ha convertido tema recurrente entre los emprendedores que comienzan a utilizar las páginas web para darse a conocer y vender productos o servicios.
Se trata de un conjunto de herramientas digitales que ofrecen información para tomar decisiones sobre cada proyecto online, evaluando cuáles son las tendencias, y tomar acciones de mejora fundamentadas en los datos.
A pesar de ser un término muy difundido, usar la analítica web no se transforma automáticamente en resultados positivos para las ventas, ni aun para poner la página web entre los primeros resultados de búsqueda.
En este post contamos en detalle qué es la analítica web, para qué sirve, cómo se utiliza, qué métricas son relevantes y cuáles son las herramientas principales para medir, procesar, analizar y reportar lo que ocurre en nuestro sitio web.
Sin embargo, no se trata sólo de entender qué es y cómo funciona la analítica web, un verdadero profesional del marketing digital ofrece un análisis más amplio de cada página y de cómo optimizar las campañas para lograr los objetivos.
¿Qué es la analítica web?
Las definiciones más difundidas del término indican que se trata de una disciplina dedicada a recoger, analizar y presentar datos procedentes de plataformas digitales conectadas en internet (Sergio Maldonado, 2015).
A esa definición inicial se le puede agregar el razonamiento vinculado al origen de las páginas web y su evolución, desde una comunicación unidireccional hasta la actual web, donde cada acción e inacción nos ofrece información valiosa sobre el cliente.
Por eso, se suele decir más sencillamente que, la analítica web consiste en obtener e interpretar los datos obtenidos sobre la navegación en nuestro sitio web para optimizar y mejorar los resultados de la empresa.
En este sentido, y como la cantidad de datos se incrementa, el análisis de datos con relación al sitio web conduciría en la “web semántica”, concepto elaborado por Julia Hendler y que combinaría las diversas aplicaciones a través de las que el cliente realiza una búsqueda, con la inteligencia artificial.
Conocer mejor a los usuarios del sitio web resulta cada vez más importante, ya que internet ofrece un mundo plagado de alternativas para encontrar los bienes o servicios que se necesitan en cada momento y lugar.
En este escenario extremadamente competitivo, el especialista en poscionamiento seo entiende que no se trata de un sitio web y una publicación en redes sociales, sino de un proyecto online al completo.
Esto significa que, como proyecto, cada gestión en internet debe estar alineada a objetivos, metas medibles en plazos definidos, acciones específicas y, por supuesto, indicadores para el seguimiento y la evaluación de los resultados.
Si bien se habla de analítica web aplicada a distintos tipos de sitios web, como pueden ser e-commerce, blogs, revistas online, foros y redes sociales; en la práctica, la analítica web debe entenderse como una herramienta del marketing en general y, en particular, para las estrategias digitales.
¿Cómo analizar un sitio web paso a paso?
La mayoría de los emprendedores considera que un sitio web ha de resultar vistoso y ofrecer información de contacto para que el cliente pueda comunicarse.
Sin embargo, en sólo dos décadas la evolución de internet ha demostrado que el cliente tiene mucho más para decir con sus acciones de lo que dirá en una comunicación tradicional.
A raíz de ello, el marketing también ha evolucionado y cuenta con herramientas específicas para llevar a cabo un análisis web, aunque generalmente siguen una estructura similar a esta:
- Determinar el tipo de sitio en la web que se estará midiendo: la recolección de datos y su análisis será diferente según se trate de una tienda online, un portal de registros, un blog o una página web corporativa.
- Establecer los objetivos del sitio: los más habituales van desde aumentar el tráfico web hasta aumentar las ventas online, pasando por generar leads y la reducción de la tasa de rebote.
- Determinar los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI, por las siglas en inglés): términos que cambiarán según los objetivos establecidos y que pueden ser tan numerosos como variables encontremos en el uso del sitio; por ejemplo, para conocer más sobre el tráfico de la web los KPIs puede estar vinculados a la procedencia (orgánico, referral, social, de pago), a la calidad (tiempo de estancia, porcentaje de rebote, sesiones de usuario), entre otras.
- Concretar un plazo de medición: como en todo proyecto, los resultados deben considerarse en un periodo de tiempo determinado dentro del cual se recogerán, procesarán y analizarán los datos para producir un informe.
- Implementar procesos de medición: actualmente hay dos modelos para medir el comportamiento del usuario:
- Mediante Logs: que son archivos que toman la dirección IP para identificar al usuario como visitante único.
- Mediante Tags: también llamadas etiquetas, que toman a cada dispositivo como visitante único.
- Revistar los informes y optimizar los recursos: para guiar la lectura de los resultados es que se establecieron objetivos y metas específicas al inicio del proceso, esto ayudará a incorporar cambios estratégicos para mejorar los resultados en el siguiente periodo de análisis.
- Testear: se trata de experimentar emitiendo la misma acción en dos formatos diferentes y, mediante el análisis, determinar cuál es más efectivo. En este tipo de testeos A/B se trabaja con distintas hipótesis y se logra conocer mejor el comportamiento y, sobre todo, las motivaciones de los usuarios.
- Mejora continua: comparando los resultados respecto de los mismos objetivos se pueden aplicar cambios progresivos que saquen el mayor potencial de cada acción propuesta.
Con estos pasos principales es posible orientar correctamente una analítica web para conocer las preferencias de los usuarios de un sitio web o mejorar el posicionamiento en buscadores. Estrategias más avanzadas pueden utilizarse para cada tipo de sitio web en particular e incluso para la publicidad y el comercio electrónico.
¿Qué herramientas puedo utilizar para realizar Analítica Web?
Algunos emprendedores aún podrían pensar que basta con proponerse objetivos y ver los resultados de diferentes acciones desarrolladas en el sitio web o en las redes sociales para saber si el sitio web está bien.
Sin embargo, los tiempos cambian, las costumbres y usos también, por lo que es importante contar con los datos, ya que resultan pruebas para sostener el argumento de realizar un cambio en las estrategias aun cuando parezca un paso arriesgado.
Gracias a la diversidad de software disponible para llevar a cabo la analítica web, se pueden encontrar una gran cantidad de opciones, algunas de ellas gratis y otras tantas de pago:
• Google Analytics: encabeza el ranking porque se trata también del principal buscador en internet y es gratis, pero también porque se trata de una herramienta intuitiva y que se encuentra en muchos idiomas, ofreciendo la recolección de datos y la elaboración de informes con múltiples variables. Search Console y Tag Manager son otros dos instrumentos que complementan esta potente herramienta.
Sin embargo, Google Analytics está en pleno cambio. Recientemente lanzó Analytics 4, herramienta que reemplazará a Analytics Universal de manera definitiva en Julio de 2023 planteando un futuro con o sin cookies ni identificadores web, lo que garantiza un enfoque más flexible desde el aprendizaje automático y el respeto por las reglas de privacidad.
• Adobe Analytics: también reconocida por su procedencia y, siendo una de las marcas de software de mayor prestigio, esta herramienta de análisis web es la más utilizada entre las de pago. Una ventaja esencial es la segmentación detallada de todos los canales de marketing, y que también ofrece visualizaciones de rendimiento en tiempo real y hasta la opción de realizar el seguimiento de la actividad de los usuarios en redes sociales.
• Kissmetrics: está dirigido a modelos de negocio concretos, es de pago, y resulta una de las más utilizadas en tiendas online, pues vincula cada acción en un sitio web con el usuario, agrupando todos los dispositivos usados por esa persona y ofreciendo así una mirada más detallada de los clientes para ayudar a identificar oportunidades en el embudo de ventas.
• Webtrends Analytics: se trata de una de las herramientas analíticas más antiguas, está afiliada a Microsoft y, por supuesto, es de pago. Es una de las más utilizadas por grandes empresas, ya que realiza un análisis profundo del sitio y se centra en el marketing web presentando el comportamiento de los usuarios de forma sencilla.
• Woopra: entre las opciones gratuitas, esta es una herramienta que destaca, ya que ofrece la posibilidad de interactuar con los visitantes de manera manual o automática. Además, también monitoriza el comportamiento en tiempo real y genera informes personalizados.
Si bien estas son sólo algunas de las herramientas para el análisis cuantitativo de los sitios web, existen también instrumentos que permiten complementar con datos cualitativos estos análisis y que se utilizan, en mayor o menor medida, según el abordaje profesional dentro del marketing digital.
¿Cómo realizar una Analítica Web profesional?
Con el auge de la comercialización a través de internet, los perfiles profesionales en éste ámbito se vuelven cada vez más demandados y hasta la propia profesión se ha ido diversificando.
Aunque centrar las estrategias de comunicación empresarial a través de internet en una única dimensión de este basto paisaje es ya muy poco común, normalmente el emprendedor apuesta más por una de ellas para dar a conocer su negocio.
En ese sentido, como dentro del marketing digital existen diferentes profesiones, es importante saber cuál es el perfil más adecuado para llevar adelante una analítica web ajustada a los medios y los objetivos de la empresa:
• SEO (Search Engine Optimization): referido a la optimización con enfoque en los motores de búsqueda, por lo que, gracias a la analítica web permite saber si los contenidos están resultando eficientes.
• SEM (Search Engine Marketing): que refiere a la visibilidad de las campañas de anuncios en buscadores, por lo que, en este caso, las analíticas web servirán concretamente para conocer los resultados de esas inversiones y, sobre todo, analizar tasa de rebote para implementar mejoras en el sitio.
• UX (User eXperience): apuntando a la lógica de la experiencia del usuario en el uso del sitio web, por lo que la analítica web requiere de un mayor caudal y calidad de datos en cuanto al comportamiento para responder a estas métricas en concreto.
Los profesionales con más formación y experiencia en una de estas dimensiones podrán ofrecer argumentaciones más específicas o genéricas al momento de realizar una analítica web.
Sin embargo, las tres dimensiones son complementarias y, a la hora de invertir en AdWords u otros similares para llevar una estrategia de marketing en motores de búsqueda, se necesitará de la figura de un analista web.
El analista web lleva la tarea de analizar la relación causa-efecto en cuanto a las acciones apuntadas al sitio web y, concretamente, se encarga de todo el proceso:
- Realizar un diagnóstico web actual.
- Elaborar un Plan digital en base al diagnóstico y los objetivos.
- Incorporar SEO y SEM para generar atracción y tráfico.
- Adorar mejoras en el diseño y la usabilidad (UX) para generar más conversiones.
- Monitorear el proceso de analítica web a través de la medición, los resultados y la optimización.
¿Qué métricas son relevantes en la Analítica Web?
Aun cuando recién se estén dando los primeros pasos en la implementación de un sitio web, es muy conocida la frase: todos KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI.
Pues sí, las métricas son útiles para medir los resultados de las diferentes acciones y analizar su rendimiento general. Pero, a diferencia de los KPI que funcionan como indicador para medir directamente con relación al objetivo, las métricas consideran el proceso y en algunos casos no ofrecen información sobre la eficiencia.
Algunas de las métricas más monitoreadas en analítica web son:
• Visitas totales al sitio web
• Páginas vistas
• Promedio de tiempo en la página
• Porcentaje de rebote
• Porcentaje de salida
• Canales de tráfico
Junto con estas métricas, los KPI irán al detalle en torno a los objetivos del proyecto web o la campaña con datos relevantes para conocer cómo optimizar esas visitas y reducir el porcentaje de rebote, hasta incluso cómo mejorar las inversiones en publicidad online o redes sociales.Los informes como herramientas para mejorar y optimizar un sitio web.
Si hemos llegado hasta aquí es porque han de encontrarse soluciones para llevar adelante un sitio web con resultados competitivos.
De todas maneras, resulta igualmente válidos precisar aquí que: de nada sirve tener un sitio web si no atrae suficiente tráfico ni genera leads.
El análisis web ofrece una salida y puede ayudar con informes, incluso personalizados en la mayoría de las herramientas disponibles, pero también será necesario leerlos, comprenderlos, tomar acciones para mejorar y, luego, compararlos.
Se trata de una actividad que necesariamente deber realizarse periódicamente y, mínimamente debe incluir:
• Referencia a los objetivos: si el plan era aumentar el tráfico, será necesario identificar cómo mejoró ese tráfico y, específicamente, concentrarse en la calidad a través de los KPI. Por ejemplo, resultados de las palabras clave utilizadas, tasa de rebote, tasa de conversión.
• Crear una lista para solucionar problemas: las métricas ayudarán a interpretar si los problemas son estructurales (relacionados a la experiencia del usuario, la seguridad, compatibilidad, velocidad, etc.) y los KPI precisarán si se necesita ajustar la estrategia de marketing en cuanto a rendimiento de los anuncios y contenidos.
• Testear y monitorear los ajustes: tanto para situaciones de diseño y seguridad, como en cuanto a contenidos, anuncios y usabilidad, los cambios no son definitivos hasta que no aportan el máximo rendimiento.
En DOC marketing nos especializamos en analítica web y llevamos el proceso de auditoría tanto en proyectos nuevos como con cada uno de nuestros clientes, porque sabemos que la optimización continua es la clave de una estrategia web competitiva.
Junto con un equipo de profesionales experimentado en el desarrollo web y el posicionamiento SEO, la elaboración de estrategias SEM y el análisis web son la piedra angular de nuestros servicios tanto para pequeñas y grandes empresas como para emprendedores que encaran la transformación digital.
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