El sitio web tiene muchas visitas, pero, en comparación, las ventas resultan escasas. Esto es, básicamente, una tasa de conversión baja y es allí donde deben centrarse las estrategias web de CRO.
En el mundo del marketing digital utilizamos muchas abreviaturas que pocas veces intentan describirse en su definición completa, pues se utilizan en general para definir actividades dentro de la profesión.
En este caso, si buscamos la definición de CRO encontraremos bastante información sobre lo que se puede hacer bajo ese nombre, pero raramente lo que define la sigla y todo el potencial que encierra.
Más que técnicas, prácticas o una actividad profesional en concreto, la Optimización de la Tasa de Conversión en un sitio web forma parte de una estrategia integral para alcanzar metas medibles en un plan de marketing digital.
Articular estrategias de posicionamiento eficientes con técnicas para que la conversión resulte eficaz, acaban por ser dos caras de la misma moneda y, por lo tanto, parte de una planificación estratégica del marketing online.
En este artículo veremos cuál es la definición de CRO y las múltiples acepciones que se utilizan en el mundo del marketing, lo que a su vez nos ayuda a entender para qué sirve y por qué es tan importante.
Haremos también un recorrido por la importancia de unirlo a otras prácticas y las distintas etapas para conseguir una optimización efectiva y sostenible, así como información sobre algunas herramientas disponibles para aficionados al marketing web.
Como siempre, si quieres una estrategia de marketing digital integral para un sitio web, lo óptimo es abordar los problemas de conversión con un enfoque integral, desde el análisis web hasta el SEO y el CRO.
Conversion Rate Optimization o CRO ¿Qué es y cómo lo medimos?
Como el nombre mismo lo indica, el CRO o en español Optimización de la Tasa de Conversión, se ocupa de aplicar mejoras para aumentar el coeficiente de conversión.
Es decir, expresa la relación entre una cantidad (la de visitas) y la frecuencia de un fenómeno o acción deseada (conversión).
Aunque la conversión más explicativa sean las ventas, pueden esperarse en otros resultados como la cantidad de clics en un botón u obtención de datos a partir de un formulario.
Todas las acciones que puede realizar un visitante dentro de una página web pueden ser una conversión, si es que resulta importante para la organización medirlas de esta forma.
Generalmente, se trata de la generación de leads, pero todo dependerá de las metas y objetivos planteados en la estrategia de marketing digital.
Para conocer cómo optimizarlas, los especialistas en el análisis de las conversiones de un sitio web identifican al menos cuatro variables:
- Elementos de motivación: enfocados en la propuesta de valor, preguntándose qué agrega esta acción a mejorar la vida del usuario, o por qué debería el usuario realizar la acción en nuestro sitio y no en la competencia.
- Compensación entre elementos de incentivo y de fricción: considerando el incentivo como un empujón adicional para realizar la acción, que podría tratarse del acceso a descuentos u otros recursos expresados en urgencia; sin olvidar que, en contrapeso a los incentivos están las fricciones, expresadas en aspectos como los problemas de usabilidad o el requerimiento excesivo de datos, entre otros elementos que intimidan al usuario para llevar a cabo la acción.
- Eliminación de elementos de ansiedad: junto con los factores de fricción, la ansiedad resta a la ecuación de las conversiones, pero tiene un carácter propio, ya que puede ser promovida por demoras innecesarias en la navegación o la apertura de innumerables pestañas, junto con otros aspectos que promuevan inseguridad en los usuarios.
Con esto, el objetivo de analizar estos aspectos es conocer a los visitantes, los usuarios que están llegando a ver el sitio web pero que aún no realizan las acciones que esperamos que realicen.
Analizando esas variables, es posible aplicar estrategias para mejorar la relación de porcentaje entre las visitas y las conversiones, lo que se define también como Optimización de la Tasa de Conversiones o CRO.
Estos análisis pueden realizarse en cada etapa del embudo de conversiones, desde la incorporación del usuario como visitante hasta que se convierte en cliente, lo que permite identificar cuáles son los cuellos de botella, es decir, cuándo ocurre el abandono, y definir cuáles son las propuestas para remediarlo.
¿El SEO y el CRO es lo mismo? Términos que se tienden a confundir
Las estrategias SEO se ocupan, como su nombre lo indica, de la Optimización en los Motores de Búsqueda; mientras que las de CRO suponen la Optimización de las Conversiones.
Aunque puede resultar sencilla la diferencia ahora que establecemos entre definiciones, es muy común encontrar confusiones al iniciar el perfeccionamiento de un sitio web sin la ayuda profesional.
En el marketing digital, estas dos mejoras son continuas y funcionan juntas, pues resultará tan importante alcanzar al público objetivo como aumentar la tasa de conversiones.
¿Qué hace el SEO?
Con la Optimización en los Motores de Búsqueda se intenta alcanzar las mejores posiciones en las páginas de resultados de búsquedas, es decir, que los usuarios encuentren nuestras páginas como respuesta a sus consultas en internet.
En ese sentido, la optimización permitirá que el sitio obtenga visitas y, sobre todo, que las visitas sean las adecuadas al perfil de usuarios que buscamos convertir en visitantes y luego en clientes.
Clasificar entre los principales resultados de las búsquedas depende de una cantidad de factores; además de las palabras clave, los buscadores tienen en cuenta también la velocidad, la calidad de los contenidos y la usabilidad de la página, entre otros.
Abordar estrategias SEO es una planificación a largo plazo y en constante revisión, ya que los criterios de clasificación varían a medida que los algoritmos de los buscadores se vuelven más sensibles y complejos para ofrecer resultados más ajustados a los perfiles de usuario.
¿Qué hace el CRO?
Por su parte, con el CRO o la Optimización de la Tasa de Conversiones, lo que se busca es mejorar la usabilidad del sitio web para garantizar un porcentaje mayor de clientes potenciales.
Esto es, interpretar cuáles son los motivos por los cuales, quienes visitan el sitio web, no realizan las acciones que deseamos, y aplicar mejoras para que eso cambie.
Esa interpretación no es intuitiva, sino que se basa en el análisis del comportamiento de los visitantes a partir de datos y, para esto, se debe ajustar una analítica web eficaz enfocada en las metas de la estrategia de marketing.
Por ejemplo, es posible asumir que, si el sitio web tiene 10.000 visitas, pero sólo 10 han completado el formulario para recibir un documento por e-mail, la tasa de conversiones es el 1%; sin embargo, mejorar esto supone analizar en qué momento los usuarios abandonan el embudo y cuáles son las posibles alternativas para retenerlos.
Siguiendo el ejemplo, es posible que los visitantes no quieran brindar tantos datos en el formulario, pero también puede que el contenido no sea el que los visitantes estaban buscando, y esto último supone aplicar mejoras en aspectos de posicionamiento antes que de eliminar campos en el formulario.
¿Qué no es CRO?
Con lo anterior, entendemos claramente que el CRO no se aplica al tráfico, sino que se concentra en lo que ocurre con el usuario una vez está dentro del sitio web.
Es decir, mientras que el SEO es efectivo en la atracción de tráfico al sitio web, con usuarios que encuentren el sitio al realizar una búsqueda relacionada a los servicios que ofrece, el CRO se ocupa de hacer que esos usuarios hagan lo que deseamos que hagan dentro del sitio, que puede ser comprar, dejar sus datos, salir hacia una tienda online o establecer un contacto.
Sin embargo, realizar el análisis del embudo de conversiones puede resultar en un insumo importante para ambas estrategias, ya que el porcentaje de conversiones podría afectar la valoración del sitio web por parte de los buscadores y, en definitiva, actuar como contrapeso de la estrategia SEO.
En ese mismo sentido, descubriremos que el CRO no consiste en pequeños cambios de imagen o una actualización del copy; lo que se pone en juego en este tipo de optimización es un proceso de mejora continua para ofrecer una mejor usabilidad del sitio web que permita alcanzar objetivos concretos en cuanto a las acciones de los visitantes.
Finalmente, y en esa misma línea, la estrategia a seguir será exclusiva y personalizada. Esto significa que no hay recetas mágicas ni técnicas generales en CRO, lo que resultó exitoso en un sitio web puede ofrecer resultados nulos en otro.
La fórmula garantizada para aplicar con éxito CRO está en la medida en que se disponga de recursos para obtener datos, realizar análisis de la situación particular del sitio web y ejecutar pruebas constantes de cada posible mejora.
¿Es importante el CRO en un proyecto de marketing digital?
Como en todo proyecto, los resultados se miden en virtud de los objetivos establecidos y, cada actividad involucrada en la planificación está orientada a obtener una solución que contribuya a alcanzar esos resultados esperados.
En términos de proyecto de marketing digital, lo que se busca con el CRO es alcanzar metas precisas en cada proceso de mejora, contribuyendo al logro de los objetivos de la estrategia y que esto se refleje, tanto en la experiencia del usuario como en la competitividad del negocio.
Para el cambiante mundo de internet, la mejora continua que destaca en el concepto de CRO resulta imprescindible para mantener el sitio web actualizado y adaptándose constantemente a las tendencias.
Las distintas fases del CRO
Ya sea que las metas establezcan la obtención de leads, como que se determinen en el direccionamiento hacia una tienda online, la descarga de una app o el envío de un formulario será necesario desarrollar un plan para aplicar la optimización de conversiones.
Así, antes de poner en práctica técnicas para mejorar el porcentaje de conversiones, es importante establecer las distintas etapas por las que será necesario transitar hacia la optimización del sitio web:
1.- Análisis e Identificación del problema
La etapa de diagnóstico resulta de vital importancia en todo proyecto y, en este caso, es necesario conocer cuál es la tasa de conversión actual e identificar qué aspectos requieren mejoras.
Para realizar este análisis suelen utilizarse datos como porcentaje de rebote, tiempo medio en la página y dispositivos, así como información provista por informes de experiencias de usuario, entre otros.
2.- Identificación de las mejoras
La información obtenida mediante el análisis cualitativo y cuantitativo realizado en la etapa de diagnóstico generará una cantidad de potenciales aspectos a mejorar a los que, a su vez, será necesario responder con propuestas de optimización.
Estas propuestas tendrán que ordenarse por prioridades y según la demanda de recursos que suponga cada una, lo que ayudará también a establecer un mapa de calor o una planificación cronológica de la CRO como proceso.
3.- Planteamiento de distintos supuestos
La implementación de las propuestas de optimización no podrá terminar de analizarse hasta plantear cuál podría ser el problema principal que suscita una baja tasa de conversiones.
Estos son supuestos o hipótesis que ayudarán a definir un plan más preciso en cuanto a metas de mejora, dado que la tasa de conversión puede verse afectada tanto por una usabilidad deficiente, como a aspectos relacionados con la protección de datos o debido a los elementos gráficos de la página, tanto como con el uso de palabras clave incorrectas.
4.- Realización de Test A/B
Experimentar es la clave de éxito en CRO. Se trata de poner en práctica una posible mejora para comprobar la hipótesis de la etapa anterior y observar comparativamente los resultados.
Sin embargo, lo importante aquí es realizar varios experimentos de manera continua, ofreciendo a los usuarios varias opciones similares y ver cuál es la que obtiene mejores resultados. Este tipo de testeos ofrece ventajas para mantener una adaptación a las tendencias, siempre manteniendo el cuidado por la identidad del sitio.
5.- Medición y análisis de los resultados obtenidos
La medición de los resultados de las pruebas A/B lleva algún tiempo, y es importante tomar ese tiempo para realizar los experimentos evitando el sesgo en el análisis de los resultados.
El análisis debe de ser exhaustivo y considerar diferentes aspectos de las métricas que permitan determinar si las mejoras propuestas realmente contribuyen a una optimización de la tasa de conversión.
6.- Propuestas de mejora
No todas las mejoras propuestas de etapas anteriores resultarán en ventajas significativas para el porcentaje de conversión, esto se ve en la medición de los resultados de testeos y las comprobaciones a partir de las que será posible determinar cuáles serán las mejoras que se mantendrán y cuáles se descartan de la planificación.
Las propuestas cambiarán a lo largo del tiempo y, puede que hoy no, pero sí sea posible implementar algunos de los cambios propuestos en el futuro, siempre que superen con resultados de éxito el periodo de prueba.
7.- Implantación de una mejora continua
El proceso se transforma en un circuito de mejora que se sostiene a lo largo del tiempo, pues cada propuesta de mejora, testeo y análisis conllevará la identificación de nuevas marcas en la tasa de conversiones.
Incluso en el embudo de conversiones, las propuestas de mejora podrían producir nuevos enfoques de mejora en SEO y CRO que requerirán la experimentación hacia un bucle creciente de tasas de conversión exitosas.
¿Cómo implementar una estrategia de CRO?
Si bien se trata de llevar adelante las 7 fases del CRO recién detalladas, antes de comenzar es importante reconocer 5 partes que componen el negocio web y tienen influencia determinante en una estrategia de optimización de las conversiones:
- Conocer el negocio: según el sector de la industria en el que se desarrolle el negocio y el tipo de servicios con los que trabaje, las gestiones de ventas o el tipo de comercialización resultarán radicalmente diferentes y, por lo tanto, también el enfoque de las estrategias de CRO.
- Disposición de tecnologías: la disponibilidad de tecnologías para satisfacer las necesidades del potencial cliente resultan cruciales a la hora de considerar las posibles mejoras en CRO, pues algunas propuestas podrían generar una sobrecarga de gestiones de soporte manual.
- Conocer el entorno: el mercado actual y el potencial del negocio, así como la competencia y la información geográfica, ofrecen información determinante para establecer metas alcanzables.
- Experiencias del cliente: este es un aspecto central por considerar, ya que la fidelización y las recomendaciones constituyen la base para proponer mejoras en la accesibilidad a través del sitio web.
- Acceso a analítica web: sin un sistema acertado y eficiente de recopilación de datos será imposible medir cualquier tipo de estrategia CRO, por lo que resulta importante revisar qué herramientas se están utilizando y cuáles son las métricas que servirán a la elaboración de un plan para optimizar las conversiones.
Para conseguir un aprendizaje en cada etapa de la implementación de una estrategia CRO resulta es imprescindible conocer cómo pueden afectar estos 5 aspectos al proceso de medición y considerar la interacción con la estrategia de posicionamiento SEO o SEM que se esté ejecutando en paralelo.
¿Cuáles son los elementos básicos de estudio para la mejora del CRO?
Una vez reconocidos los aspectos diferenciales del negocio web en el que se trabajará la optimización de conversiones, es necesario encontrar elementos que resultarán clave a la hora de proponer mejoras.
Aunque se trata de elementos comunes, no siempre están presentes en los sitios web o incluso lo están, pero sin mantener un diálogo de continuidad con el resto del sitio. Para lograr una optimización eficiente y sostenible es importe seguir algunas buenas prácticas:
1.- Landing Page
Traducido al español, es la página de aterrizaje o donde llega el usuario al acceder por los resultados de una búsqueda web, por un enlace desde un anuncio o incluso desde un vínculo interno en la home del sitio web.
Aquí, las consideraciones más importantes para observar desde las fases del CRO son:
- Limitar las opciones de navegación, evitando que el usuario se disperse.
- Enfocar la motivación, centrar el copy en los beneficios en lugar de en el producto o servicio.
- Ofrecer incentivos, complementar el copy con testimonios o elementos multimedia.
- Orientar la atención al call to action.
Basados en la simplicidad y la adaptación a diferentes dispositivos, estos son los aspectos principales de una landing page optimizada.
2.- Formularios de Contacto
Los formularios son una herramienta central para la generación y medición de leads, pero resulta importante considerar:
- Más datos más beneficios, se trata de una moneda de cambio y el usuario sabe que sólo dejará los datos si lo que se ofrece a cambio le resulta de interés.
- Crecen al compás del embudo de conversiones, cuanto más se acerca a la venta, más información podrá requerirse.
Al igual que las páginas de aterrizaje, el diseño debe ser simple y responsive, es decir, tiene que verse y tener la misma presencia en diferentes tipos de pantalla.
3.- Call To Action
Las llamadas a la acción o Call To Action son elementos principales para medir conversiones en diferentes niveles del embudo, y se convierten en la opción clave para realizar testeos A/B iniciales considerando mejoras en:
- El diseño, para que destaquen entre el resto de los elementos de la página.
- La ubicación, para que resulten fácilmente localizables.
- La urgencia, para que sean breves y consistentes.
- La motivación, para que resulten directos y fáciles de entender.
Al igual que en lo anterior, es importante que se vean bien y lleven el mismo nivel de presencia en diferentes tipos de pantalla para que sea posible obtener mejoras sostenibles en el CRO.
¿Qué objetivos buscamos con la mejora del CRO?
Siguiendo las fases y consideraciones anteriores, aun cuando se trata de un proyecto único y particular para cada sitio web, puede decirse que la Optimización de la Tasa de Conversiones persigue objetivos generales clave en el éxito de toda web:
- Conseguir más clientes, y hacerlo sin necesidad de invertir más en publicidad.
- Mejorar el ROI (retorno de inversión), siguiendo el punto anterior, se trata de compensar las inversiones en acciones de marketing con las ventas.
- Favorecer la competitividad, con un mayor porcentaje de éxito que la competencia que tiene un tráfico similar en internet.
- Alcanzar el liderazgo del sector, posicionando el sitio web en buscadores.
- Mejorar la macroconversión, que son las ganancias por las ventas obtenidas.
Las mejores herramientas para mejorar el CRO
Para ayudar en la mejora de la tasa de conversión, existen algunas herramientas digitales con funcionalidades óptimas para el análisis del sitio web en materia de conversiones:
1.- Hotjar
Famoso por sus mapas de calor o heatmaps, ofrece también servicios de filtrado de resultados en base a los dispositivos que se utilizan y la zonificación visual del comportamiento de los visitantes, como los puntos fuertes de los movimientos y clics.
Además de un plan básico gratuito, para sitios con hasta 2000 visitas por día, tiene planes mensuales a partir de 89€.
2.- Crazyegg
Competencia directa de Hotjar, proporciona herramientas para crear diferentes mapas de calor, ofreciendo además informes de lista con los clics recibidos por cada elemento en el sitio.
A diferencia de Hotjar, la versión gratuita es completa, pero solo dura 30 días.
3.- Hubspot
Aunque empezó siendo un software dedicado sólo al marketing, extendió sus funcionalidades a equipos comerciales y servicio al cliente. Entre otras, ofrece complementos para la elaboración y el análisis de landing pages y formularios, entre otros.
En cuanto a precios, ofrece tres niveles de contratación para cada una de sus áreas de enfoque y ofrece también planes personalizables.
4.- Optimizely
Es una de las herramientas más populares e ideal para experimentar, ya que permite crear variaciones de las páginas para realizar pruebas multivariadas con un editor muy intuitivo.
En este caso, no hay precios de lista, pero la plataforma ofrece 6 precios en diferentes niveles, 3 para la herramienta online y 3 para desarrolladores.
5.- Lookback
Se trata de una herramienta que graba las interacciones de los usuarios desde dispositivos móviles, ofreciendo una devolución directa de las observaciones respecto de la usabilidad del sitio o la app y la experiencia del usuario.
Dispone de 3 opciones que inician en 49€ al mes con los elementos básicos.
6.- UserZoom
Plataforma española especializada en la experiencia del usuario y que contribuye a recoger y analizar información de lo que ocurre además de ofrecer las opciones para crear estrategias y reportes que ayuden a mejorar la experiencia digital, aunque está mucho más enfocada en desarrolladores UX.
No tiene versión gratuita ni de prueba, y el precio comienza en los 250€ al mes por investigador.
Preguntas Frecuentes sobre CRO
Aún con todo el detalle, puede que la Optimización de la Tasa de Conversión, sus elementos y las herramientas que pueden utilizarse continúen dejando algunas dudas.
En DOC Marketing nos dedicamos al análisis y la elaboración de estrategias de mejora en diferentes aspectos de los elementos web para diferentes sectores.
Nuestra amplia experiencia en estrategias integrales nos permite brindar servicios en posicionamiento SEO y ofrecer asesoramiento técnico para mejorar el CRO.
Aquí ofrecemos algunas de las consultas que recibimos más frecuentemente:
¿Una buena tasa de conversión ayuda al SEO?
Como vimos en el artículo, SEO y CRO están estrechamente ligadas, tanto que CRO es importante para la valorización de los buscadores en el posicionamiento, como que SEO es importante para alcanzar el público objetivo y que las conversiones mejores en consecuencia.
¿Qué podríamos dar como buena tasa de conversión?
Es muy variable entre sectores y sitios web, pero una tasa de conversión positiva está entre el 1% y el 3%, considerando que, de cada 100 visitantes, 3 acaban siendo clientes. Sin embargo, es importante aquí tener en cuenta los distintos niveles del embudo de conversiones y el tipo de resultados esperados.
¿Mejorando el CRO podría mejorar las conversiones en Google Ads?
Es posible, siempre y cuando se considere analizarlas en conjunto. El primer aspecto es tener un control y seguimiento de las conversiones, cuál es el tránsito por el embudo de conversiones y qué ajustes se pueden llevar a cabo en Ads para mejorar el alcance al público objetivo.
¿La mejora del CRO puede hacer que aumente el ticket medio de mi tienda?
Si, si la conversión final se origina en la tienda, definitivamente, y si se trata de un modelo híbrido (tienda física y tienda online), es posible medir las macroconversiones a partir de otros elementos de análisis como códigos de fidelización o encuestas.
¿El CRO puede ayudar a mejorar o aumentar el ROI de mi negocio online?
Es posible, sin embargo, el rendimiento de la inversión no depende únicamente del CRO, sino que también dependerá de que la tienda online reciba tráfico cualificado.
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