Optimizar el posicionamiento de nuestro sitio web resulta más beneficioso cuanto mejor logramos combinar herramientas de pago con conocimientos técnicos para presentar contenido de calidad.
Como ocurre con cualquier gestión, todo negocio espera que el marketing digital le brinde la posibilidad de alcanzar las mejores posiciones en las páginas de resultado del buscador, con la menor inversión posible.
Aunque esa es la finalidad, aparecer entre los primeros resultados se ha vuelto todo un desafío y, aun cuando no se pague publicidad, debe realizarse una inversión para la elaboración y mantenimiento de un sitio web actualizado y competitivo.
Esto trae como consecuencia que cada vez se estudie más la combinación de optimización SEO con SEM y, particularmente, con estrategias de pago que ofrecen un gran control sobre los gastos de campaña.
En las plataformas para la gestión de publicidad en buscadores, como Google AdWords, se encuentras varias opciones para administrar los gastos de la campaña, CPM (Coste por millar), CPC (coste por clic) y PPC (precio por clic) son las más conocidas y utilizadas.
En este artículo profundizaremos en el concepto PPC y cómo sacar mayor partido al presupuesto en publicidad utilizando esta opción de gestión combinada con la estrategia de posicionamiento SEO.
Profundizaremos también sobre por qué se suele pensar el SEO y el PPC como opuestos, y en qué se diferencian, para conocer de qué manera confluyen en trabajar juntos para lograr una mejora significativa del alcance y las conversiones.
¿Qué es SEO?
Como hemos ido adelantando, cuando se utiliza el término SEO suele interpretarse como un conjunto de estrategias en el desarrollo y gestión de contenidos de un sitio web para que un buscador lo reconozca y posicione entre los primeros resultados de búsqueda.
Por lo tanto, como no se trata de la creación de anuncios, sino de conjugar conocimientos técnicos y habilidades creativas para crear contenidos, suele decirse que se trata de un posicionamiento gratis.
Sin embargo, es importante cuidarse de esta afirmación que sólo resulta útil si se intenta repasar rápidamente la diferencia en cuanto a las opciones de posicionamiento a partir de anuncios que, por supuesto, son de pago.
La definición de SEO, comenzando por sus siglas, Search Engine Optimization traducidas como Optimización en Motores de Búsqueda, implica introducir mejoras en un sitio web para facilitar que los motores de búsqueda encuentren los contenidos publicados en este.
Los buscadores utilizan algoritmos que incluyen cientos de factores de clasificación para mostrar los resultados de una búsqueda en un orden determinado, desde la velocidad del alojamiento web, la arquitectura de diseño del sitio, la reputación, la usabilidad, entre tantos otros y, por supuesto, las palabras clave.
Por lo tanto, trabajar con SEO no es tan sencillo como parece y requiere una inversión, pues supone una gran cantidad de tiempo, cualificación y experiencia.
¿Qué es PPC?
Acertando en que se trata, fundamentalmente, de una forma incluida en acciones publicitarias de pago, el Precio-Por-Clic es una de las maneras de controlar el gasto en anuncios por internet.
De la mano del marketing PPC solo se paga cuando el usuario hace clic en el anuncio, por lo que resulta muy eficiente para insertar anuncios tanto en motores de búsqueda como en sitios de terceros y redes sociales.
Aunque también se utiliza el término para generalizar sobre campañas publicitarias utilizando plataformas como Google AdWords y otras en redes sociales, existen varias formas de gestionar el presupuesto en anuncios e incluso suelen utilizarse de manera combinada.
Con el CPC (coste por clic), por ejemplo, que fluctúa dependiendo del mercado y la segmentación, es posible analizar el costo total de cada clic en la campaña, según cada palabra clave utilizada, el formato o la red de búsqueda en la que se mostró el anuncio.
En definitiva, el marketing PPC ofrece la posibilidad de mostrar el anuncio en diferentes posiciones dentro de la página de resultados de búsqueda a partir de una puja con el resto de los anunciantes.
Es decir que, aquí también, la posición del anuncio está determinada por una cantidad de factores clave, conocidos como Ad Rank, que suma una compleja puntuación de calidad del anuncio y el valor máximo del coste por clic.
Nuevamente, no se trata solo de comenzar una campaña de anuncios, sino que resulta indispensable contar con experiencia y cualificación para analizar a cada paso las posibles mejoras controlando los gastos en publicidad online.
Diferencias básicas entre SEO y PPC
Como se confirma con lo anterior, se trata de herramientas muy utilizadas en el marketing digital, tanto profesional como amateur, pero aún suelen confundirse en las posibilidades que ofrece cada una a diversos fines.
Entre las principales diferencias es posible señalar:
- Inmediatez del posicionamiento: con el marketing PPC el posicionamiento es inmediato, ya que los anuncios se mostrarán destacados entre los resultados de búsqueda; mientras que el posicionamiento SEO requerirá algo más de tiempo hasta que el algoritmo lo identifique y posicione.
- Necesidad de contenidos: para lograr el posicionamiento SEO el contenido es imprescindible, pues es con ello que se logra una clasificación de parte de los buscadores; mientras que para el marketing PPC el contenido resulta opcional, el anuncio puede llegar a una landing page o directamente a la página de venta del producto o servicio.
- Flexibilidad: en el marketing PPC los cambios en una estrategia de posicionamiento pueden impactar rápidamente; en el caso del SEO, los cambios tardarán en verse reflejados y posicionarse entre los resultados de búsqueda.
- Costes: con el PPC el coste es, naturalmente, inmediato y por cada interacción se paga; en el SEO las interacciones son ilimitadas, aunque conlleva la inversión en una buena estrategia para alcanzar los mejores resultados.
Aun cuando pueden establecerse estas rápidas diferencias, lo cierto es que el posicionamiento SEO es una estrategia de inversión permanente y con resultados a largo plazo; mientras que con el PPC los resultados son inmediatos con gastos controlados.
¿Cómo tendrían que trabajar juntos el SEO y el PPC?
Resumiendo, una campaña PPC puede resultar efectiva en el corto plazo, pero, sin una estrategia de posicionamiento SEO, resultará ineficiente en el largo plazo.
Hacer que las dos formas de posicionamiento web, el SEO y el PPC, funcionen juntas resultará sencillo con una estrategia de marketing digital clara, firme y uniforme.
Para hacerlo claro, una estrategia de marketing deberá combinar el posicionamiento orgánico con el de pago, utilizando todas las herramientas de gestión y análisis que tenga a disposición el especialista en marketing digital.
Aumentar las posibilidades de aparecer entre los primeros resultados de búsqueda resultará difícil, aun aplicando la mayor excelencia en todos los factores del posicionamiento SEO, pero esto resultará indispensable para retener a la audiencia y fidelizar a los clientes.
El marketing PPC es una gran opción para dar impulso a ese posicionamiento inicial, así como a un cambio en la estrategia de ventas o a apalancar ejes prioritarios atrayendo tráfico hacia ofertas segmentadas, entre innumerables posibilidades.
Sin embargo, como hemos comentado, resulta necesario contar con el apoyo de expertos para implementar ambos enfoques, pues una estrategia SEO mal ejecutada puede implicar grandes pérdidas de inversión, tanto como una campaña PPC puede afectar no solo la economía sino la competitividad del negocio.
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